שימוש באנשי שירות, התקנה ותמיכה טכנית ככלי להגברת מכירות בעסקים 

"מכירה אישית" ( Personal Selling ), כלומר: הניסיון לשכנוע לקוח לביצועה של רכישה באמצעות קשר ישיר בין-אישי המתקיים בין "נציג המכירה" לבין הלקוח, גם בעידן הסחר האלקטרוני והשתכללות הכלים ושיטות השיווק המודרני, מהווה עדיין כלי מכירות ראשון במעלה עבור חלק ניכר מחברות וארגונים מודרניים.

גם כיום, כבעבר, ה"מכירה האישית" הישירה, פנים מול פנים, של אותו "נציג המכירה" ללקוח הסופי עשויה לתרום רבות להגדלת מחזור המכירות של עסקים רבים, וכן עשויה לתרום רבות להשגת "שביעות רצון" הלקוחות, ובדרך זאת היא אף עשויה לתרום לא מעט ל"שימור לקוחות" אותם עסקים וחברות, כל אחד מהם  בסביבת השוק התחרותי שבו הם פועלים.   

מחקרים רבים שנערכו עד היום הוכיחו קשר חזק מאד בין רמת האמון שרוכשים לקוחות כלפי "נציגי המכירה", שבד"כ הינם אנשי מכירות, לבין נטייתם ונכונותם לרכישת המוצר המוצע ע"י אותם אנשי מכירות.

בנוסף לקשר אמיץ וחד חד ערכי  זה בין "רמת אמון" לבין "נכונות לרכישה" מאנשי מכירות נמצא גם קשר ישיר וחזק בין  רמת המקצועיות הנתפסת של אנשי המכירות (ע"י הלקוחות,כמובן),  לבין נטייתם של אותם לקוחות לרכוש את המוצר המוצע על ידם.

עמדת לקוחות כלפי אנשי מכירות בפרמטרים  של "מקצועיות נתפסת" ו"אמינות נתפסת" במהלכה של מכירה אישית נמצאה כאחד הגורמים הקריטיים להצלחה (או לאי הצלחה) של  המכירה האישית ולהשגת "כוונת רכישה חיובית" מצד לקוחות (Swan and Gootwin,2001, Liu and Leach,2001,Preis, 2000).

החשיבות בהשגת אמון ושביעות רצון מצד לקוחות כלפי "נציג המכירות" המייצג את הפירמה באתר הלקוח, בין היתר על-מנת להשיג ממנו "נכונות לרכישה" של מוצרים ושירותים, חשוב אפילו יותר  במסחר בין חברות (Business-  BTB Business to ), היות ובמקרה זה היחסים לקוח-נציג מכירה נבנים ונרקמים לאורך תקופה ארוכה יותר ומתמשכת (לעיתים לאורך חודשים ושנים),  הרבה יותר מאשר באינטראקציה הקיימת בין "נציג מכירה" עם לקוח "פרטי" (שהמפגש בניהם עשוי להיות אפילו חד-פעמי, במקרים רבים).

בנוסף לכך, בד"כ קיימת במסחר בין חברות אינטראקציה רבה יותר, והקשרים ביניהם הינם  בד"כ קשרים "תלותיים" יותר, מעצם היותם יחסים מתמשכים, ארוכי טווח ובד"כ בעלי ערך וחשיבות נתפשת רבה מצידו של הלקוח כלפי ספק השירות.

במחקר שנערך על-ידי החתום מטה (2003) שמטרתו הייתה הוכחת קשר בין רמת אמון ורמת מקצועיות נתפשת של "נציגי חברה" בדמותם של אנשי מתן שירות, תפעול, התקנה ותחזוקה, (כגון: טכנאי שירות, תמיכה באתר הלקוח, טכנאים, מתקינים, מדריכי מוצר וכדומה), לבין נכונותם של הלקוחות לבצע רכישה מאותם אנשי מקצוע הנפגשים עם הלקוחות, נמצא שאכן קיים קשר ישיר וחיובי בין אותם משתנים שנבחנו במחקר.

 המסקנה מכך ברורה: עסקים וחברות המשכילות לנצל את אותו כוח האדם המקצועי הנ"ל, אף שמעצם הגדרת תפקידו אינו בעל אופי "מכירתי" ואינו משתייך לכוח המכירה של הארגון, אך הנמצא במגע רציף, ישיר ואישי עם לקוחות החברה – יכולות ועשויות לבצע מכירה בקלות ובמהירות יחסית, תוך "ניצול" חיובי של העובדה שלקוחות אותם עסקים וחברות נותנים אמון רב בעובדים אלו, המתבסס גם על רמת המקצועיות הנתפשת של אותם עובדים "בשטח" אצל הלקוחות, שעימם נרקמים ברוב המקרים יחסים בינאישיים חיוביים,מתמשכים, וארוכי טווח.

 כולנו מכירים, לדוגמא, את אותו טכנאי מכונת הכביסה שמצליח כמעט ללא מאמץ למכור לעקרת הבית מגוון מוצרים נוספים כפילטר לאבנית, חומר מסיר אבנית, ואף קדם פילטר יקר לברז כניסת המים הראשי של הבית.  זוהי דוגמא טובה לשימוש (מעט ציני, יאמרו המלעיזים), ל"ניצול" למכר המתבסס על אותם 2  משתנים: "אמון נתפש" ו"מקצועיות נתפשת" של הטכנאי הנתפש ע"י עקרת הבית כגוף לא "מכירתי", "אובייקטיבי", בעל רמת מקצועיות ואמון בסיסית נתפשת גבוהה באופן יחסי אצל הלקוחה, במקרה זה.

 הרבה פחות מוכרת ונפוצה התופעה של מכירת מוצרים ושירותים נוספים ע"י אנשי תמיכה, אנשי התקנה, מדריכים טכניים וכיוצ"ב, המשרתים בעיקר (אך לא רק) את הלקוחות העסקיים.

 טוב מאד יעשו אותם עסקים וחברות אם ישכילו ויירתמו את אותו כ"א זמין והקיים "מתחת ליד" עבורם,  ויידעו להכשירו בכלים בסיסיים לביצוע מכירות נוספות ללקוחותיהם, כמובן תוך בניית תכנית ייעודית, מובנית וסדורה לביצוע מכירות אלו, הכוללת בין היתר הגדרת יעדים כמותיים רצויים ומולם מהו אופן התמרוץ הכספי (או השווה ערך לכספי) המובטח לשם הצלחת התהליך.

 בדרך זו, עסקים וחברות רבות עשויות להגדיל באופן ניכר את מכירותיהן ואת סל הרכישות של לקוחותיהם הנאמנים, להגביר את שביעות הרצון של אותם לקוחות, ובכך אף לתרום רבות לשימורם של הלקוחות לאורך זמן, ואף להגדיל את שביעות רצון עובדיהם כתוצאה ממתן האופציה לשיפור בשכרם. 

 מקורות:

1..  Swan and Gootwin, 2001, Liu and Leach, 2001, Preis, 2000

2. אבני, י. MBA,  "הקשר בין רמת מקצועיות נתפסת ורמת אמון נתפס של 'נציגי החברה'(אנשי שירות והתקנה) לבין כוונות רכישה    

   בקרב  לקוחות  S.O.H.O  בחברת 'ניצנים' "